Бесплатный автореферат и диссертация по географии на тему

Маркетинговая география; теоретико-методологическиеосновы.

ВАК РФ 11.00.02, Экономическая, социальная и политическая география

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговая география; теоретико-методологическиеосновы."

со

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА

СД

(*ї г.: \

ЧЕРНОМАЗ ПАВЛО ОЛЕКСІЙОВИЧ

УДК 911.3:339.138

МАРКЕТИНГОВА ГЕОГРАФІЯ: ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНЇ ОСНОВИ

Спеціальність 11.00.02 ~ економічна та соціальна географія АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата географічних наук

Київ — 2000

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Харківському національному університеті ім. В.Н. Каразіна Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник — доктор географічних наук, професор Голиков Артур Павлович,

Харківський національний університет ім. В.Н. Каразіна, завідувач кафедри міжнародної економіки і міжнародних економічних відносин.

Офіційні опоненти: доктор географічних наук, професор Степаненко Анатолій Васильович,

Рада по вивченню продуктивних сил України НАН України, завідувач відділу проблем розвитку і розміщення виробничого потенціалу

кандидат географічних наук, доцент Дорошенко Віктор Іванович,

Київський національний університет імені Тараса Шевченка, доцент кафедри економічної і соціальної географії.

Провідна установа — Одеський державний університет ім. 1.1. Мечникова, кафедра економічної та соціальної географії,

Міністерство освіти і науки України, м. Одеса.

Захист відбудеться “ ^ 2000 р. о ^ годині на засіданні

спеціалізованої вченої ради Д 26.001.07 у Київському національному університеті імені Тараса Шевченка за адресою: 03022, м. Київ, вул. Васильківська, 90, географічний факультет, ауд. 212.

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Київського національного університету імені Тараса Шевченка (01017, м. Київ, вул. Володимирська, 58).

Автореферат розісланий "ЗО ” 2000 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради, доктор географічних наук, професор и' ^7 Іщук С.І.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми зумовлена сучасним станом економіки України, яка знаходиться на перехідному етапі від жорстко! планово-розподільчої системи до регульованого ринкового господарства, де на першому плані у стосунках суб’єктів господарювання між собою та зі споживачами знаходиться маркетинг — система теоретичних знань і концепція ведення господарської діяльності, зорієнтована на задоволення потреб і запитів як окремих осіб, так і суспільства в цілому. В індустріально розвинених країнах до розробки маркетингових досліджень прилучилися не лише економісти, але й спеціалісти інших наук, зокрема географи. На цих засадах виникнула і розвинулася окрема галузь суспільно-географічної науки — маркетингова географія, що покликана сприяти територіальній організації виробничо-споживчого комплексу. Її положення сформульовані в працях американських географів У. Епплбома, Б. Епстейна, Ч. Харріса, канадських географів К. Джонса і Дж. Сіммонса та деяких інших закордонних вчених.

В українській та російській суспільній географії напрямок, що був би подібним до маркетингової географії й вивчав процеси територіальної організації сполучення попиту і пропозиції, досі не склався. Деякі аспекти географічного вивчення виробничо-споживчого комплексу розглядалися в контексті загальних положень розвитку й розміщення сфери послуг у працях М.А. Абрамова, С.О. Ковальова, A.A. Меркушевої, В.В. Покшишевського, В.М. Юрківського та ін., а також у рамках географії торгівлі та географії споживання в працях Є.М. Воронової, Е.І. Калмуцької, С.О. Ковальова, І.В. Нікольського, І.Т. Твердохлєбова.

Аналіз наукової літератури, присвяченої суспільній географії взагалі і географічному вивченню ринку зокрема, свідчить про те, що питання маркетингової географії в Україні знаходяться на початковій стадії розвитку і потребують детального вивчення. Це вимагає розробки науково-методичних засад маркетингової географії, визначення шляхів її практичного використання. Проблема впровадження маркетингових досліджень у суспільно-географічну освіту, теорію і практику має важливе народногосподарське та соціальне значення й актуальна як у локальному й регіональному, гак і в загальнодержавному масштабах. Успішне її вирішення сприятиме становленню ринкової економіки в Україні, підвищенню фахового потенціалу географів та науково-технічному прогресу взагалі.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота пов'язана з науковою тематикою кафедри соціально-економічної географії та міжнародних економічних відносин Харківського державного університету, що розробляла держбюджеті геми “Удосконалення територіальної організації продуктивних сил України та її економіко-адміністративного устрою" (державний реєстраційний № 0194U12825) та "Транскордонне співробітництво

Харківщини в умовах створення єврорегіону "Слобожанщина" (державний реєстраційний № 0198U005321), співвиконавцем яких був автор дисертації.

Об'єкт і предмет дослідження. Об'єктом дослідження даної дисертаційної роботи є маркетингова географія як окрема галузь суспільно-географічної науки, а предметом безпосередніх наукових пошуків — її теоретичні і методологічні засади, а також прикладні аспекти.

Мета і задачі дослідження. Метою роботи є розробка науково-методичних основ маркетингової географії, а також визначення шляхів її практичного використання. Для досягнення мети були сформульовані та вирішені наступні наукові й практичні задачі:

1. Розглянуто історичні передумови виникнення маркетингової географії.

2. Визначено місце маркетингової географії в системі суспільно-географічних наук, її сучасний стан і перспективи розвитку в Україні.

3. Обгрунтовано об’єкт і предмет досліджень маркетингової географії, визначено її мету й окреслено її завдання.

4. Окреслено основні напрямки маркетингово-географічних досліджень та викладеш методику їх проведення.

5. Застосовано окремі положення маркетингової географії для дослідження диференціації збуту товарів на внутрішньому ринку України.

Методологія і методика дослідження. Теоретичною і методологічною основою пращ слугували наукові положення публікацій М.Т. Агафонова, У. Айзарда, Е.Б. Алаєва, М.М. Баранського, Є.М. Воронової, А.П. Голикова, В.М. Гохма-на, У. Епплбома, С.О. Ковальова, А.М. Колотієвського, Ф. Котлера, С.Б. Лаврова, А. Льоша, С.Я. Ниммик, М.М. Паламарчука, М.Д. Пістуна, В.В. Пок-шишевського, С.Л. Рудницького, Ю.Г. Саушкіна, Б.М. Семевського, О.Г. Топ-чієва, М. Фліппоно, П. Хаггета, Д. Харвея, Ч. Харріса, Б.С. Хорєва,

О.І. Шаблія та деяких інших вітчизняних і закордонних учених.

Методика дослідження грунтується на положеннях системного підходу й просторового аналізу. У праці застосовувалися також конкретні методи, зокрема гравітаційне моделювання і картографічний.

При виконанні дисертаційної роботи використовувались численні літературні джерела, періодичні видання, матеріали Державного комітету статистики України.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у формуванні уявлень про місце та роль маркетингової географії в суспільно-географічній науці, що значно поглиблює теорію суспільної географії. Автором уперше зроблено спробу розробки науково-методичних засад маркетингово-географічних досліджень, а саме:

— у вітчизняний науковий обіг уведено термін "маркетингова географія" і розкрито його сутність;

з

— теоретично доведено необхідність розвитку маркетингової географії в Україні внаслідок впровадження ринкового регулювання економіки й процесу усуспільнення географії, що є складовою частиною більш широкого процесу гуманізації науки;

— окреслено місце маркетингової географії, яка є сполучною ланкою між географічним вивченням, виробництва й географічним вивченням споживання, у структурі суспільної географії на стику економічної географії та соціальної географії;

— визначено об’єктом досліджень маркетингової географії виробничо-споживчий комплекс, а предметом досліджень маркетингової географії — його територіальну організацію;

— розкрито зміст основних напрямків маркетингово-географічних досліджень, зокрема територіальної диференціації збуту, географічної сегментації ринків і регіонального маркетингу;

— показано на прикладі України за допомогою гравітаційного моделювання можливості географічного аналізу у вивченні територіальної диференціації збуту товарів з метою територіальної організації розподільчої системи.

Практичне значення одержаних результатів. Теоретичні узагальнення та методичні прийоми, викладені в дисертації, можуть бути використані для суспільно-географічних досліджень маркетингу, а конкретні результати - у практиці регіонального управління.

Одержані результати можуть застосовуватися в освітянській практиці для викладання окремих розділів вузівського курсу "Вступ до економічної і соціальної географії", а також для розробки спеціального курсу "Маркетингова географія" для географів-суспільників на зразок тих, що викладаються в провідних закордонних вищих навчальних закладах.

Результати проведених досліджень теоретичного, методологічного та практичного характерів використовуються автором при викладанні курсу "Міжнародний маркетинг" для студентів економічного факультету Харківського національного університету ім. В.Н. Каразіна.

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота виконана особисто дисертантом і є результатом його самостійних досліджень. Конкретна участь автора полягала у збиранні, обробці та узагальненні численних літературних матеріалів з метою формулювання висновків щодо місця і ролі маркетингової географії в системі суспільно-географічних наук, її теоретико-методологічних засад і перспектив розвитку, а також у математико-картографічній обробці статистичних даних з метою вивчення територіальної диференціації збуту товарів на внутрішньому ринку України. Окремі викладені в опублікованих працях положення, що розширюють провідні ідеї дисертації, розроблялися спільно. Особистий внесок автора дисертації в публікації, що написані у співавторстві, відбито в списку опублікованих праць наприкінці автореферату.

Апробація результатів дисертації. Окремі положення дисертаційного дослідження доповідались та обговорювались на міжрегіональній науково-практичній конференції “Регіони в незалежній Україні: пошук стратегії оптимального розвитку” (Харків, 22-23 березня 1994 р.); міжнародному науково-методичному семінарі "Сучасний стан та перспективи вивчення географії рідного краю у школах" (Харків, 12-16 вересня 1994 р.); міжнародній науково-методичній конференції "Роль вузів у вирішенні проблем безперервної освіти та виховання особистості (від шкільної до післядипломної)" (Харків, 16-20 травня 1995 р.); VII з’їзді Українського географічного товариства (Київ, ЗО травня — 1 червня 1995 р.); третьому всеукраїнському науково-практичному семінарі "Економіка, суспільство, ринок" (Харків, 4-5 квітня 1997 р.); VIII всеукраїнській науковій конференції "Історичне краєзнавство і культура" (23-24 вересня 1997 р.); другій міжрегіональній науково - практичній конференції "Регіони України: пошук стратегії оптимального розвитку" (Харків, 11-14 листопада 1997 р.); міжнародній науковій конференції "Збереження, відновлення, використання історичної, культурної, природної спадщини народів Росії" (Березники, 29-30 жовтня 1998 р.); міжнародній науково-практичній конференції "Суспільно-географічні проблеми розвитку продуктивних сил України" (Київ, 17-18 травня 1999 р.); міжрегіональній науково-практичній конференції "Стратегія розвитку України до 2010 року: механізми вдосконалення процесу управління економічним і соціальним розвитком регіонів" (Харків, 17-18 листопада 1999 р.).

Публікації. Основні положення дисертаційного дослідження опубліковані в двох колективних монографіях, співавтором яких є дисертант (доля автора — 1,7 ум.-друк, арк.), авторському навчальному посібнику обсягом 8,37 ум.-друк, арк., 7 наукових статтях обсягом 2,09 ум.-друк. арк. (у тому числі 3 індивідуальних обсягом 1,29 ум.-друк, арк.), 8 матеріалах і тезах доповідей на наукових конференціях обсягом 0,7 ум.-друк. арк. Загальний обсяг тексту, що належить особисто автору, в усіх опублікованих роботах складає 12,11 ум.-друк. арк.

Структура і обсяг роботи. Дисертація складається із вступу, чотирьох розділів, висновків, списку використаних джерел із 173 найменувань і 9 додатків. Робота викладена на 172 сторінках машинописного тексту, у тому числі обсяг основного змісту дисертації без списку використаних джерел і додатків займає 146 сторінок. Дисертація містить 7 рисунків у основній частині та 2 таблиці й 6 рисунків у додатках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обгрунтовано актуальність теми дисертації, сформульовано мету й задачі дослідження, розкрито наукову новизну та практичне значення отриманих результатів.

У першому розділі — "Географічне вивчення ринку: історія та сучасність” — досліджено історичні передумови виникнення маркетингової географії й проаналізовано сучасний стан маркетингово-географічних досліджень.

1. Географічні дослідження ринку являють собою важливий напрямок суспільно-географічних досліджень, який почав формуватися ще з епохи Великих географічних відкриттів у рамках комерційної географії, що первісно займалася вивченням зарубіжних ринків та умов торгівлі з ними. Особливо важливу роль ринково-географічні дослідження відіграють у країнах з розвиненою ринковою економікою. Сучасна підприємницька діяльність розвинених країн будується на принципах маркетингу — галузі науки й концепції бізнесу, що сприяє оптиміза-ції попиту і пропозиції шляхом речових (матеріальними цінностями) та неречо-вих (послугами, ноу-хау) обмінів між суб’єктами ринку. Територіальні аспекти цієї оптимізації вивчає окрема галузь суспільно-географічної науки — маркетингова географія. Зважаючи на це, Україна, що обрала шлях радикальних економічних реформ, які покликані трансформувати планово-розподільчі механізми економічного управління в ринкові, повинна ефективно використовувати надбання зарубіжних фахівців з вивчення ринків.

2. Маркетингові дослідження в Україні провадяться переважно на рівні теоретичних розробок і розвитку навчально-методичної бази, причому займаються ними передусім фахівці-економісти. Географічні розробки в цій галузі поодинокі й майже відсутні. Таким чином, маркетингову географію в Україні можна розглядати як ще не займану наукову нішу. Концентруючись на дослідженнях ринку, вітчизняні географи мають реальний шанс отримати нові соціальні замовлення. Маркетингова географія спрямовує їх зусилля на вирішення цілком конкретних, а головне нагальних проблем, що має принести прибуток не тільки окремим підприємцям-індивідуалам, біле й (згідно з концепцією соціоетичного маркетингу) підвищити добробут суспільства в цілому.

3. В Україні спостерігається тенденція пріоритетного розвитку міжнародного маркетингу порівняно з внутрішнім маркетингом. На нашу думку, це є наслідком того, що в економіці України поки що відсутні необхідні передумови для розвитку маркетингу як концепції підприємницької діяльності. Виникненню цієї концепції в економіці індустріально розвинених країн сприяли три головних чинники: по-перше, висока насиченість ринку товарами (перевищення пропозиції над попитом), тобто так звана ситуація ринку споживача; по-друге, посилення конкуренції, яку загострив науково-технічний прогрес; по-третє, загальне зростання добробуту людей за рахунок ефективного використання наявних ресурсів (передусім інтелектуальних та інформаційних). Ті вітчизняні компанії, які бажають вийти на зовнішні ринки, мають враховувати, що ці ринки відзначаються гострою конкуренцією, а тому потребують детального маркетингового вивчення.

У другому розділі — "Місце ринкових досліджень у структурі суспільної географії" — досліджено сучасний стан суспільно-географічної науки й визначено місце маркетингової географії в її структурі, сформульовано об'єкт і предмет досліджень маркетингової географії.

Як наслідок вивчення внутрішньої будови суспільно-географічної науки розроблено схему структури суспільної географії (рис. 1), що враховує її стан на сучасному етапі розвитку. У цій схемі маркетингова географія займає місце на стику економічної географії і соціальної географії. Вона є сполучною ланкою між географічним вивченням споживання і географічним вивченням виробництва.

2. Суспільна географія нині є цілим комплексом наук, які об'єдналися за спільністю предмету вивчення. Останнім часом більшість науковців схильна вважати предметом суспільної географії територіальну (просторову) організацію суспільства. Виходячи з цього, маркетингову географію можна визначити як суспільно-географічну науку, предметом якої є територіальна організація виробничо-споживчого комплексу, що складається з виробників товарів і послуг та їх споживачів, каналів розподілу й ринків збуту та території, на якій розташовані всі попередні елементи. Виробничо-споживчій комплекс як підсистема територіальної соціально-економічної (суспільної) системи є об’єктом досліджень маркетингової географії.

3. Маркетингова географія — це прикладна суспільно-географічна наука, яка вивчає закономірності територіальної організації виробничо-споживчого комплексу та його особливості в різних країнах і регіонах. Метою досліджень маркетингової географії є оптимізація взаємодії між виробниками товарів та послуг і споживачами, що їх потребують. Практично це втілюється в життя як одержання виробником певної норми прибутку за умов якісного задоволення потреб споживача.

■ У відповідності до головної мети існує безліч конкретних завдань, які вирішуються в межах маркетингової географії. Ці завдання можливо об'єднати в наступні групи:

1) збір, первинна обробка і аналіз інформації про маркетингове середовище:

“ збір та узагальнення даних про територіальні розбіжності маркетингового середовища (смаків та запитів споживачів, попиту і пропозиції, асортименту товарів та послуг, рівня конкуренції тощо);

— впорядкування інформації про ринки збуту шляхом сегментації для подальшої розробки комплексу маркетингу;

2) забезпечення географічною інформацією менеджерів, що приймають рішення щодо просування товарів і послуг каналами розподілу та методів збуту:

— вивчення територіальних розбіжностей збуту;

— вибір територіально оптимальних каналів товаропросування;

— географічне вивчення ефективності реклами;

— визначення оптимальних місць збуту товарів та послуг;

3) дослідження регіонального маркетингу.

Рис. 1. Місце маркетингової географії в структурі суспільної географії

У третьому розділі — "Зміст та методика досліджень маркетингової географії" — визначено і схарактеризовано основні напрямки маркетингово-географічних досліджень та методику їх проведення.

1. Важливим напрямом досліджень маркетингової географії є сегментація ринків. Розгляд процесу сегментації ринку наочно показує чітку відмінність у підходах географа, що займається маркетинговими дослідженнями, і фахівців іншого профілю (економіста, соціолога, психолога). Географічний підхід до сегментації ринків полягає в тому, що географ розглядає ринок як територіальну суспільну систему і, спираючись на ті її ознаки, які істотно можуть вплинути на маркетинг, провадить районування. Таким чином, для географа ринок — це територія, яку потрібно поділити на просторові сегменти, що відрізняються умовами збуту товарів і послуг. Підхід же інших фахівців полягає в тому, що ринок — сукупність споживачів, яку. потрібно поділити на групи за ознаками, що впливають на умови збуту товарів і послуг, тобто по суті виробити класифікацію споживачів. У першому випадку приналежність споживача до тієї чи іншої географічної одиниці розглядається як властивість території, у другому — як властивість самого споживача.

2. Сегментація зовнішнього ринку України на основі методів географічної типізації дозволяє виділити типологічні угруповання країн, тобто групи країн, що є подібними за відносно сталим комплексом особливостей та умов розвитку, який визначає .їх місце й роль у системі міжнародних зв’язків на певному історичному етапі. В основі їхнього виділення лежить система критеріїв, що характеризують рівень соціально-економічного розвитку території. Країни, що включені до одного типологічного угруповання, потребують східних коректив у комплексі маркетингу при виведенні товару на їх ринки. Окремі типологічні угруповання складають:

1) індустріальні країни — основні постачальники високотехнологічної готової

продукції і споживачі сировини і матеріалів; *

2) країни з перехідною економікою — найбільш близькі за своєю соціально-економічною структурою до України, вони є основними її торговельними партнерами — постачальниками енергоносіїв, комплектуючих за схемою виробничої кооперації, деяких споживчих товарів і, водночас, споживачами продукції вітчизняної обробної промисловості (машинобудування, легкої промисловості, переробних галузей АПК);

3) країни, що розвиваються, — дуже велике угруповання країн, яке поділяється на підтипи:

— країни з високим рівнем прибутків, до яких відносяться нові індустріальні країни, країни-нафтоекспоргери й "багаті острови" . Висока платоспроможність цих країн робить їх потенційними споживачами продукції вітчизняного кваліфікованого машинобудування (звичайно, за умов її конкурентоспроможності), а також різноманітних послуг (інженерно-технічних, освітянських, наукових тощо),

вони є джерелом інвестицій для налагодження спільного виробництва (передусім це стосується нових індустріальних країн) і альтернативним джерелом енергоносіїв (країни-нафтоекспортери), у той же час "багаті острови" мають негативні риси співробітництва з вітчизняними виробничими, торговельними і фінансовими організаціями, надаючи їм можливості "тіньового" трансферту коштів за кордон;

— країни з середнім рівнем прибутків, які здатні активізувати інвестиційне співробітництво з Україною в таких перспективних галузях економіки, як машинобудування (модернізація військової техніки, налагодження виробництва літаків та іншої високотехнологічної продукції на основі кооперації для виходу на ринки третіх країн), хімічна промисловість (виробництво мінеральних добрив та засобів захисту рослин), фармація і медицина, створення транспортної інфраструктури та інших об'єктів капітального будівництва;

— країни з низьким рівнем прибутків, що можуть розглядатися як потенційні імпортери військової та авіаційної техніки і озброєння, наукових та освітянських послуг, замовники об’єктів капітального будівництва, експортери деяких видів продовольчої продукції, що з кліматичних причин не вирощується в Україні (чай, кава, тропічні фрукти тощо);

— найменш розвинені країни, де спостерігається високий споживчий попит на дешеві товари середньої якості, виробництво яких у змозі забезпечити підприємства України, вони також можуть розглядатися як експортери необхідних мінеральної сировини і продовольства.

Суспільно-географічна типізація країн є для географа-маркетолога основою при вивченні зарубіжних ринків для цілей просування на них товарів, послуг, ідей тощо.

3. Розгляд предмету маркетингової географії показав важливість розвитку поняття про економічний- простір. Виокремлено два визначення економічного простору, що базуються на різних уявленнях про простір. У першому випадку простір уявляється як умістилище об'єктів, а економічний простір — як частина цього простору (тобто підпростір), де розміщені господарські об'єкти і здійснюється господарська діяльність. Залежно від обраного дослідником способу розгляду такий економічний простір може бути представлений одно-, дво- чи тривимірною моделями. У другому випадку простір розглядається як упорядкування об'єктів та відношень між ними, а економічний простір — як множина взаємозалежних, взаємопов'язаних місцеполо-жень господарської діяльності. Він є підпростором геопростору як множини географічних об'єктів з певною структурою, тобто заданою сукупністю відношень. У такому розумінні економічний простір є багатовимірним, але його завжди можна співвіднести з тривимірним простором і територією (чи її моделлю — картою). Загальною моделлю такого простору є тривимірна матриця географічних даних розміру тх пх І, де т — число місць господарської діяльності, п ~ кількість ознак, що їх характеризують, І — кількість проміжків часу (звичайно років), під час яких здійснювалася реєс-

трація спостережень. Для географа-маркстолога економічний простір являє собою конкретну сукупність взаємозалежних місць виробництва, розподілу, збуту й споживання, що утворюють єдиний виробничо-споживчий комплекс.

4. Регіональний маркетинг — це маркетингова діяльність на мезорівні, що спрямована на підтримання сталого розвитку регіону через оптимізацію попиту і пропозиції в регіональному масштабі шляхом речових і неречових обмінів між суб'єктами ринку. У такому разі регіон як територіальна цілісність, що набула специфічних природних, економічних, соціальних, культурних та інших особливостей, є об'єктом маркетингу, а його суб'єктами є органи місцевого самоврядування й регіональні структури виконавчої влади. Регіональні структури управління, озброєні концепцією маркетингу, повинні намагатися в найкращий спосіб задовольнити платоспроможний попит як у межах регіону, так і поза його межами (на обраних цільових регіональних і міжнародних ринках) шляхом просування товарів, послуг, ідей, які створюються в регіоні. Упровадження концепції маркетингу в практику регіонального управління можливо шляхом перегляду й перебудови діяльності існуючих структурних підрозділів обласних державних адміністрацій і міських виконавчих комітетів, а також створення спеціальних управлінських органів регіонального маркетингу, до складу яких обов’язково слід включити підрозділи (відділи, сектори, центри тощо) з розроблення й реалізації регіональних інвестиційних програм. Управлінські рішення щодо регіонального маркетингу повинні грунтуватися на рекомендаціях регіональної маркетингової інформаційної системи, яка є комплексом кваліфікованого персоналу, технічних засобів, баз і банків даних, методів і процедур, що в сукупності дозволяють збирати, накопичувати, обробляти й розповсюджувати необхідну та своєчасну інформацію для підготовки й прийняття рішень у сфері регіонального маркетингу. Регіональний маркетинг повинен стати одним з перспективних напрямів досліджень географів-маркетологів.

У четвертому розділі — "Територіальна диференціація збуту на внутрішньому ринку України" — наведено результати застосування гравітаційної моделі територіальної диференціації збуту товарів для національного ринку України.

1. Макроекономічне дослідження територіальної диференціації збуту товарів на внутрішньому ринку України здійснено за методикою американського вченого

Ч. Харріса. З метою вдосконалення цієї методики автором дисертації запропоновано розраховувати відстані через координати центрів ринків і створено спеціальну комп'ютерну програму на мові програмування ВАБІС для обробки даних за наступними формулами:

п

Р.

І =1 І * І

де V; — потенціал збуту і-го ринку, ТС,- — транспортні витрати при обслуговуванні загального ринку з центру і-го ринку, Р; — місткість (роздрібний товарообіг) ¡-то ринку, X] та у] — координати центру ¡-го ринку, п — кількість часткових ринків, що разом складають загальний ринок.

2. Підрозділами національного ринку слугували одиниці адміністративно-територіального поділу — 24 області та АР Крим. Показником їх місткості було взято обсяг роздрібного товарообігу. Згідно з методикою, умовно вважалося, що весь обсяг роздрібного товарообігу адміністративно-територіальної одиниці (АТО) сконцентровано в її адміністративному центрі (хоча в дійсності тут зосереджена значна його частина). Координати центрів АТО відраховувалися від західної та південної рамок картографічного джерела, яким слугувала оглядова мапа України. Отримані абсолютні величини потенціалів збуту товарів і сумарних транспортних витрат для унаочнення та співставлення були перераховані у відносні значення і представлені у відсотках. На їх основі здійснено математично-картографічне моделювання потенціалів збуту товарів і транспортних витрат на внутрішньому ринку України згідно з концепцією поля (див. рис. 2, 3).

3. Внаслідок проведеного дослідження отримано такі результати:

— на карті поля потенціалів збуту товарів чітко виділяються два "піки" з центрами в Києві та Донецьку. Це ті місця, де за інших рівних умов забезпечується збут найбільшої кількості товарів. Протилежність їм являють "западини", що простягнулися-від Луцька через Тернопіль до Чернівців і Ужгорода, а також від Чернігова і Сум через Черкаси і Кіровоград до Миколаєва і Херсона. Тут за інших рівних умов збут товарів найменший;

— національний транспортний оптимум, тобто місце, з якого за умови рівномірності транспортної мережі можна обслуговувати весь ринок країни з найменшою сумою транспортних витрат, знаходиться фактично в географічному центрі країни й припадає на Черкаси. У цілому найкращі умови для обслуговування національного ринку характерні для території, що охоплює Черкаську, Кіровоградську, частини Київської, Полтавської та Дніпропетровської областей. Найменш придатний для розповсюдження товарів у межах всієї держави Ужгород, де сумарні транспортні -витрати при обслуговуванні загального ринку перевищують показник для Черкас більш як на 125%.

У висновках, подано основні підсумки виконаної роботи, узагальнено теоре-тико-методологічні положення й практичні результати дослідження.

Рис. 2. Карта поля потенціалів збуту товарів на внутрішньому ринку України (у відсотках за даними 1998 р.)

Рис. 3. Карта поля транспортних витрат на внутрішньому ринку України (у відсотках за даними 1998 р.)

висновки

1. Теоретично доведено необхідність розвитку маркетингової географії в Україні, з одного боку, внаслідок упровадження ринкового регулювання економіки, зміни концепції збуту концепцією маркетингу, а з іншого боку — внаслідок процесу усуспільнення географії, що є складовою частиною більш широкого процесу гуманізації науки. Маркетингову географію в Україні можна розглядати як ще не займану наукову нішу.

. 2. Маркетингова географія — це прикладна суспільно-географічна наука, яка вивчає закономірності територіальної організації виробничо-споживчого комплексу та його особливості в різних країнах і регіонах. Метою досліджень маркетингової географії є оптимізація взаємодії між виробниками товарів та послуг і споживачами, що їх потребують.

3. Основними напрямками маркетиново-географічних досліджень є: збір, первинна обробка і аналіз інформації про територіальну неоднорідність маркетингового середовища; територіальна організація розподільчої системи; регіональний маркетинг.

4. Географічний підхід до сегментації ринків полягає в тому, що географ розглядає ринок як територіальну суспільну систему й, спираючись на ті її ознаки, які істотно можуть вплинути на маркетинг, провадить районування. Таким чином, для географа ринок — це територія, яку потрібно поділити на просторові сегменти, що відрізняються умовами збуту товарів і послуг.

5. Сегментація зовнішнього ринку на основі методів географічної типізації дозволяє виділити типологічні угруповання країн, тобто групи країн, що є подібними за відносно сталим комплексом особливостей та умов розвитку, який визначає їх місце та роль у системі міжнародних зв’язків на певному історичному етапі. Країни, що включені до одного типологічного угруповання, потребують східних коректив у комплексі маркетингу при виведенні товару на їх ринки.

' 6. Регіональний маркетинг — це така маркетингова діяльність на мезорівні, що є спрямованою на підтримання сталого розвитку регіону через оптимізацію попиту і пропозиції в регіональному масштабі шляхом речових і неречових обмінів між суб'єктами ринку. У такому разі регіон як територіальна цілісність, що набула специфічних природних, економічних, соціальних, культурних та інших особливостей, є об'єктом маркетингу, а його суб'єктами є органи місцевого самоврядування й регіональні структури виконавчої влади.

7. Гравітаційне моделювання територіальної диференціації збуту товарів на внутрішньому ринку України дозволяє визначити місця з різними потенціалами збуту, а також різною транспортною доступністю при обслуговуванні загального ринку країни, що необхідно використовувати для раціональної територіальної організації розподільчої системи.

15 •

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Черномаз П.А. Международный маркетинг: теория, методология, практика: Учеб. пособие / Под ред. А.П. Голикова. — X.: ХИУ, 2000. — 144 с. (8,37 ум.-друк. арк.).

2. Голиков А.П., Черномаз П.А. Историко-географический очерк административно-территориального устройства и экономического районирования Украины // Регионы Украины: поиск стратегии оптимального развития. — X.: ХГУ, 1994. — С. 193-203. Дисертанту належить розгляд еволюції економіко-географічного районування України (доля автора — 0,3 ум.-друк. арк.).

3. Голиков А.П., Эпштейн В.М., Черномаз П.А. Многомерная классификация административно-территориальных единиц Украины как метод ее районирования // Регионы Украины: поиск стратегии оптимального развития. — X.: ХГУ, 1994. — С. 204-215. Дисертанту належать розрахунки обгрунтування соціально-економічного районування України на основі багатовимірної класифікації її адміністративно-територіальних одиниць (доля автора — 0,2 ум.-друк. арк.).

4. Голиков А.П., Черномаз П.А. Экономические районы // Регионы Украины: поиск стратегии оптимального развития. — X.: ХГУ, 1994. — С. 236-271. Дисертанту належить розкриття особливостей господарських комплексів і спеціалізації економічних районів України (доля автора — 1,0 ум.-друк. арк.).

5. Бабич В.П, Кроль Ю.Я., Любченко В.И., Черномаз П.А., Шумлян-ская Н.В. Стратегия социально-экономического развития // Харьковская область: природа, население, хозяйство. — X.: "Бизнес Информ", 1997. — С. 264-281. Дисертанту належить формулювання передумов і розкриття перспектив соціально-економічного розвитку Харківської області (доля автора ~ 0,2 ум.-друк. арк.).

6. Голиков А.П., Черномаз П.О. До питання вивчення економічного простору // Економічна та соціальна географія. — 1995. — № 47. — С. 39-41. Дисертанту належить виокремлення двох визначень економічного простору, що базуються на різних уявленнях про простір (доля автора — 0,05 ум.-друк. арк.).

7. Черномаз П.О. Маркетингова географія — нова галузь суспільно-географічної науки // Вісник Харківського університету. Геологія — Географія — Екологія.- 1998. — № 402. — С. 144-145 (0,16 ум.-друк. арк.).

8. Голіков А.П., Черномаз П.О. Проблеми підвищення ефективності зовні-

шньо-економічної діяльності Харківського регіону // Вісник Харківського національного університету ім. В. Н. Каразіна. Економічна серія. - 1999. —

№ 457. — С. 100-102. Дисертанту належить виокремлення експортоформуючих галузей промисловості Харківської області, формулювання необхідних умов для впровадження прийомів міжнародного маркетингу в практику управління (доля автора — 0,1 ум.-друк. арк.).

9. Голиков А., Черномаз П. Еврорегион "Слобожанщина" как форма трансграничного сотрудничества сопредельных областей Украины и России / / Регион: проблемы и перспективы. — 1997. — № 4. — С. 52-54. Дисертанту належить розкриття чинників транскордонного співробітництва суміжних регіонів України і Росії, зокрема Харківської і Бєлгородської областей (доля автора — 0,15 ум.-друк. арк.).

10. Черномаз П. Экономическое развитие регионов Украины и процесс ре-

гионообразования // Регион: проблемы и перспективы. ~ 1999. — № 1. —

С. 40-43 (0,2 ум.-друк. арк.).

11. Черномаз П. Маркетинговая география // Бизнес Информ. — 1997. —

№ 23. — С. 68-71; № 24. — С. 69-73 (0,93 ум.-друк. арк.).

12. Голиков А., Черномаз П. Пространственный анализ сбыта рынка Украины // Бизнес Информ — 1997. — № 15. — С. 35-36. Дисертанту належать розрахунки потенціалів збуту, коефіцієнтів транспортних витрат та індексів розміщення для внутрішнього ринку України за розробленого комп’ютерною програмою (доля автора — 0,1 ум.-друк. арк.).

13. Голіков А.П., Черномаз П.О. Експортний потенціал Харківської області та проблеми його використання // Стратегія розвитку України до 2010 року: Тези міжрегіональної науково-практичної конференції 17-18 листопада 1999 р. Секція № 1: Механізми управлінського впливу на соціально-економічний розвиток регіону. — X.: УАДУ (ХФ); НВФ "Екограф", 2000. — С. 62-64. Дисертанту належить характеристика стану експортних відносин Харківської області, визначення необхідних умов для практичного втілення концепції маркетингу (доля автора — 0,05 ум.-друк. арк.).

14. Голіков А.П., Черномаз П.О. Особливості інтегрування продуктивних сил України в світову економіку // Суспільно-географічні проблеми розвитку продуктивних сил України: Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції 17-18 травня 1999 р. — К.: Знання, 1999. — Ч. 1. — С. 20-22. Дисертанту належить розкриття сутності двох магістральних шляхів інтегрування країни у світову економіку (доля автора — 0,05 ум.-друк. арк.).

15. Голиков А.П., Черномаз П.А. Еврорегион "Слобожанщина" как отражение исторической общности сопредельных областей Украины и России / / VIII Всеукраїнська наукова конференція "Історичне краєзнавство і культура": Наукові доповіді та повідомлення. — К.-Х.: Рідний край, 1997. — С. 307-309. Дисертанту належить обгрунтування створення єврорегіону "Слобожанщина" (доля автора — 0,05 ум.-друк. арк.).

16. Голіков А.П., Епштейн В.М., Черномаз П.О. Соціально-економічне районування України на основі багатовимірної класифікації її адміністративно-територіальних одиниць (АТО) // VII з’їзд Українського географічного това-

риства. — К., 1995. ~ С. 247-248. Дисертанту належать розрахунки обгрунтування соціально-економічного районування України на основі багатовимірної класифікації її адміністративно-територіальних одиниць (доля автора — 0,02 ум.-друк. арк.).

17. Черномаз П.А. Методологические аспекты биологической классифика-

ции и комплексное районирование в географии // Матеріали міжнародної науково-методичної конференції «Роль вузів у вирішенні проблем безперервної освіти та виховання особистості (від шкільної до післядипломної)». — К.:

ІСДО, 1995. - Т. 2. - С. 50-51 (0,05 ум.-друк. арк.).

18. Голіков А.П., Черномаз П.О. До районування державного економічного простору // Адміністративно-територіальний устрій України крізь призму інтересів регіонів та держави: Тези доп. Міжрегіональної науково-практичної конференції "Регіони в незалежній Україні: пошук стратегії оптимального розвитку”. — X., 1994. — С. 17-18. Дисертанту належить формулювання принципів економічного районування (доля автора — 0,05 ум.-друк. арк.).

19. Ковальов О.П., Черномаз П.О. Характерний суспільно-економічний простір та його самоорганізація як шлях виходу України зі стану екологічної кризи // Регіональні проблеми природокористування та екології в Україні: Тези доп. Міжрегіональної науково-практичної конференції "Регіони в незалежній Україні: пошук стратегії оптимального розвитку". — X., 1994. — С. 18-19. Дисертанту належить застосування ідеї характерного економічного простору для відображення процесу самоорганізації територіальних суспільних систем (доля автора — 0,05 ум.-друк. арк.).

. 20. Голиков А.П., Эпштейн В.М., Черномаз П.А. Использование метода

комплексного районирования при изучении в школе географии родного края // Сучасний стан та перспективи вивчення географії рідного краю у школах: Тези доп. — X., 1994. — С. 102-103. Дисертанту належить формулювання принципів комплексного районування (доля автора — 0,03 ум.-друк. арк.).

АНОТАЦІЇ

Черномаз П.О. Маркетингова географія: теоретико-методологічні основи. — Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата географічних наук за спеціальністю 11.00.02 — економічна та соціальна географія. ~ Харківський національний університет ім. В.Н. Каразіна, Харків, 2000.

У дисертації розроблено науково-методичні засади маркетингово-географічних досліджень. У вітчизняний науковий обіг уведено термін "маркетингова географія" й розкрито його сутність. Теоретично доведено необ-

хідність розвитку маркетингової географії в Україні внаслідок впровадження ринкового регулювання економіки та процесу гуманізації географії. Окреслено місце маркетингової географії в структурі суспільної географії. Визначено, що об’єктом досліджень маркетингової географії є виробничо-споживчий комплекс, а предметом досліджень — його територіальна організація. Розкрито зміст основних напрямків маркетингово-географічних досліджень, зокрема територіальної диференціації збуту, географічної сегментації ринків, регіонального маркетингу. Показано на прикладі України за допомогою гравітаційного моделювання можливості географічного аналізу у вивченні територіальної диференціації збуту.

Ключові слова: маркетингова географія, суспільна географія, виробничо-споживчий комплекс, географічна сегментація ринків, регіональний маркетинг, територіальна диференціація збуту, гравітаційне моделювання.

Черномаз П. А. Маркетинговая география: теоретико-методологические основы. — Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата географических наук по специальности 11.00.02 — экономическая и социальная география. — Харьковский национальный университет им. В.Н. Каразина, Харьков, 2000.

В диссертации разработаны научно-методические принципы маркетинговогеографических исследований. В отечественный научный оборот введен термин "маркетинговая география". Под маркетинговой географией понимается прикладная общественно-географическая наука, которая изучает закономерности территориальной организации производственно-потребительского комплекса и его особенности в разных странах и регионах. Определено, что объектом исследований маркетинговой географии является производственно-потребительский комплекс, а предметом исследований ~ его территориальная организация.

Теоретически доказана необходимость развития маркетинговой географии в Украине вследствие внедрения рыночного регулирования экономики и процесса гуманизации географии. Показано, что маркетинговая география в Украине на современном этапе — еще не занятая перспективная научная ниша. Очерчено место маркетинговой географии в структуре общественной географии на стыке экономической географии и социальной географии. Она является связующим эвеном между географическим изучением производства и географическим изучением потребления.

Целью исследований маркетинговой географии определена оптимизация взаимодействия между производителями товаров и услуг и нуждающимися в них потребителями, что практически выражается в получении производителем определенной нормы прибыли при одновременном качественном удовлетворении запросов потребителей. В соответствии с целью в рамках маркетинговой геогра-

фии решается ряд задач, которые представляют собой рассмотренные в работе направления маркетингово-географических исследований: сбор, обработка и анализ данных о территориальной неоднородности маркетинговой среды, что предполагает изучение территориальной дифференциации сбыта и географическую сегментацию рынков; территориальная организация распределительной сети; региональный маркетинг.

Рассмотрение процесса сегментации рынка показало отличие географического подхода к маркетинговым проблемам от подхода специалистов иного профиля. Для географа рынок — это территория, которую нужно разделить на пространственные сегменты, отличающиеся условиями сбыта товаров и услуг, то есть по сути произвести районирование сбыта. Подход же других специалистов состоит в том, что рынок — совокупность потребителей, которую нужно разделить на группы по общности признаков, влияющих ка условия сбыта товаров и услуг, то есть по сути произвести классификацию потребителей. В первом случае принадлежность потребителя к той или иной географической единице рассматривается как свойство территории, во втором — как свойство самого потребителя.

Сегментация внешнего рынка Украины на основе методов географической типизации позволяет выделить типологические группировки стран, то есть группы стран, сходных по относительно устойчивому комплексу особенностей и условий развития, который определяет их место и роль в системе международных связей на конкретном историческом этапе. Каждая из таких группировок требует определенных корректив в комплексе мероприятий международного маркетинга.

Выделено два определения экономического пространства, базирующиеся на разных представлениях о пространстве. В первом случае пространство — вместилище объектов, а экономическое пространство — часть этого пространства (подпространство), где размещены хозяйственные объекты и осуществляется хозяйственная деятельность. Во втором случае пространство — упорядочение объектов и отношений между ними, а экономическое пространство — множество взаимозависимых, взаимосвязанных местоположений хозяйственной деятельности. Оно является подпространством геопространства как множества географических объектов с определенной структурой, то есть заданной совокупностью отношений. Для географа-маркетолога экономическое пространство представляет собой конкретную совокупность взаимосвязанных мест производства, распределения, сбыта и потребления, которые формируют единый производственно-потребительский- комплекс.

Региональный маркетинг — это маркетинговая деятельность на мезоуровне, направленная на поддержание устойчивого развития региона посредством оптимизации спроса и предложения в региональном масштабе путем вещных и невещных обменов между субъектами рынка. В таком случае регион как террито-

риальная целостность, приобретшая специфические природные, экономические, социальные, культурные и иные особенности, является объектом маркетинга, а его субъектами выступают органы местного самоуправления и региональные структуры исполнительной власти.

Показано на примере рынка Украины при помощи гравитационного моделирования возможности географического анализа в изучении территориальной дифференциации сбыта товаров для целей территориальной организации распределительной системы. Определено, что местами, где при прочих равных условиях на территории Украины обеспечивается наибольший сбыт продукции, являются Киев и Донецк. Национальный транспортный оптимум, то есть место, из которого можно обслужить внутренний рынок с наименьшей суммой издержек, расположен практически в географическом центре страны и приходится на Черкассы.

Ключевые слова: маркетинговая география, общественная география, производственно-потребительский комплекс, географическая сегментация рынков, региональный маркетинг, территориальная дифференциация сбыта, гравитационное моделирование.

Chernomaz P. Marketing geography: theoretical and methodological fundamentals. ~ Manuscript.

. Thesis for the scientific degree of candidate of science (geography) by speciality

11.00.02 - economic and social geography. - Kharkiv national university named after V.N. Karazin, Kharkiv, 2000.

Scientific and methodological principles in research in the field of marketing geography have been developed in this thesis. The term "marketing geography" has been introduced into national scientific terminology and its essence has been shown. The necessity of the development of marketing geography as a result of introduction of market regulation of the economy and the process humanization of the geography in Ukraine has been theoretically proved. The place of marketing geography in the structure of human geography has been defined. It has been determined that the object of the research of marketing geography is the production and consumption complex and the subject of the research is its territorial organization. The content of the main directions of the geographical researches of the marketing has been revealed the territorial differentiation of sales, geographical segmentation of markets, regional marketing in particular. The possibilities of the geographical analysis in the studies of territorial differentiation of sales have been demonstrated on the example of Ukraine with the help of gravitational modelling.

. Key words: marketing geography, human geography, production and consumption . complex, geographical segmentation of markets, regional marketing, territorial differentiation, of sales, gravitational modelling.